구글의 라디오 광고시장 진출은 「문화 간의 충돌」

구글의 라디오 광고 비즈니스를 인솔하고 있던 2명의 직원이 구글을 떠났다. 업계에서는 검색의 제왕 구글이 200억 달러 규모의 라디오 업계를 주중에 넣을 수 있을지에 대한 의문이 커지고 있다.

라디오 방송국은 수입이 좋은 프라임 타임에 광고시간을 제공하려 하지 않을 것이다. 그 이유로, 구글의 자동 광고 입찰 시스템(광고주가 인터넷을 통해 광고 시간대를 입찰하는 시스템)은 입찰이 종료되기 직전에 저렴한 광고 시간대를 제공하는데 있어 효율적일 것이라고 전문가들은 말한다. 전문가들은 덧붙여, 구글은 보다 많은 라디오 방송국과 계약할 필요가 있다고 말했다.

지금까지 인맥이나 지역 정보에 의존하여 비즈니스 문화를 만들어내 온 업계에 자동화된 접근을 전국적인 규모로 적용하는 것이 얼마나 어려운 것인지 구글은 알게 되었을 것이다. 이 비즈니스로 타깃이 되는 광고주는 IBM과 같은 다국적 기업이 아니라, 지역의 자동차 판매업자 등이다.

익명을 희망하는 내부 관계자는 “이것은 확실한 하이테크 문화와 일반적인 기술 문화의 충돌이다.”라고 표현했다.

구글이 지금까지 거래해 온 인터넷 광고의 고객이 라디오 광고에까지 진출할까? 라는 의문도 있다. 라디오 업계는 지역을 상대로 한 마케팅에 의존하고 있는데 비해 구글의 인터넷 광고를 이용하는 고객들은 세계를 무대로 활약 하고 있다.

그레이터 미디어 디트로이트(Greater Media Detroit)의 부사장 톰 벤더(Tom Bender)는 “사이버스페이스보다 지역 내에서 수요를 불러일으키는 것이 더욱 쉽다.”라고 설명했다. GMD는 구글이 판매한 광고를 취급하는 다수의 라디오 방송국을 운영한다.

“라디오는 지역 비즈니스다. 잊지 말아야 할 점은, 라디오 업계의 매상 대부분, 즉 라디오 업계에 흘러드는 돈의 80%정도는 라디오 방송국이 속해있는 지역을 대상으로 사용되고 있는 것이다.”

구글은 라디오를 위한 자동 광고 시스템 「구글 오디오 광고」(Google Audio Ads)의 시험 서비스를 2006년 12월에 시작하였다. 시험 서비스에 참가할 수 있는 기업은 구글로부터 초대된 애드워즈(AdWords)의 고객으로 한정되어 있다.

이 시스템에는 구글이 2006년 1월에 인수한 기업 중, 라디오 광고의 스케줄링 시스템을 제공하고 있던 디마르크 방송(dMarc Broadcasting)의 기술이 적용되었다. 구글은 현재 700개의 라디오 방송국과 거래 중이며 미국 내 200개의 시장과 관련한 광고를 맡고 있다. 현재 미국에는 1만 이상의 라디오 방송국이 등록되었다.

보도에 의하면 구글은 CBS가 소유하는 150개의 라디오 방송국 전용으로 광고를 판매하는 교섭을 진행시키고 있다고 한다. 계약이 체결되면 라디오 업계에서의 구글의 위치는 급부상 할 것이다. 구글과 CBS의 관계자들은 계약에 관한 발표를 앞두고 있다.

많은 라디오 방송국들은 구글의 입찰 시스템이 라디오 광고업계에서 일상화 되어버리는 것을 두려워하고 있었다. 하지만 이러한 걱정들을 뒤로한 채, 지난 주, 디마르크를 창업한 채드 스틸버그(Chad Steelberg)와 라이언 스틸버그(Ryan Steelberg) 형제가 구글을 떠났다.

이들이 구글을 떠나기 전까지는 모든 것이 순조롭게 진행되고 있는 것처럼 생각이 되었다. 구글이 디마르크를 인수한지 정확히 1년이 되는 날이었다. 스틸버그 형제의 퇴직에 관한 의견은 얻을 수 없었다.

광고회사 퍼블리시스 그룹(Publisis Group)으로 광고의 구입을 담당하는 미디어 베스트 (Media Vest)의 부사장 마리베스 파푸가(Maribeth Papuga)는 구글이 라디오로 성공할지에 대해 “의문이 생긴다. 라디오 방송국으로부터 무언가를 얻기 위해 그들과의 관계를 유지하는데 라디오 전문 인재가 없으면 작은 것들을 얻을 수는 있겠지만 현재 위치에서 성장시키는 것은 어려울 것이다.”라고 한다.

파푸가는 덧붙여 “미국에서 살아남으려면 충분한 수의 시장이나 라디오 방송국과의 제휴를 폭넓게 획득할 필요가 있다.”

구글의 시험 서비스에 참가하고 있는 다수의 라디오 방송국들의 간부들은 디마르크의 창업자들이 퇴직한 것에 대해 큰 관심을 표하지 않았다. 게다가 구글이 제공하는 서비스를 장기적으로 이용하기로 결정한 것도 아니다.

세인트루이스에서 2개국, L. A에서 2개국, 텍사스 주 오스틴의 6개국에서 구글의 광고를 이용하는 에미스 라디오(Emmis Radio)의 사장 릭 커밍스(Rick Cummings)는 애드센스 포 오디오 (AdSense for Audio)의 테스트가 “순조롭게 진행되고 있다. 중요한 것은 우리는 이것에 고액의 자금을 투자하는 것도 아니다. 우리가 하는 일에 비해 큰일도 아니다.”라고 말했다.

라디오 방송국들은 구글에게 보통이라면 광고 시간에 임박하여 아주 싼 가격으로 팔리게 되는 남아있는 광고 시간대를 제공한다. 커밍스는 “프라임 타임의 시간대에 제공되는 광고는 구글이 아닌 이전 고객들에게 패키지 판매나 프로모션 등을 통해 더욱 높은 가격으로 판매될 수 있기 때문에 구글에게 제공하지 않는다.”라고 설명했다.

커밍스는 구글은 라디오 방송국에 제고품의 처리를 맡는 것보다 조금 더 효율적인 광고 시간대를 제공받을 것을 요구했다고 한다. 하지만 커밍스는 구글이 광고 시간대를 적절한 단가로 구입하지 않는 한 구글의 요구에 응하지 않을 계획이라고 말했다. 덧붙여 그는 “L. A에서 프라임 타임의 광고료는 매우 비싸다.”라고 말했다.

재고의 혼잡
GMD가 소유하고 있는 라디오 방송국도 「애드센스 포 오디오」에 참여하고 있다. GMD의 부사장 벤더는 “이것은 말 그대로 실험일 뿐이다. 매달 결과는 다르다. 이러한 광고 시스템이 라디오 방송국에 가져오는 매상은 적다.”라고 말했다.

GMD가 구글에 제공하고 있는 것은 팔리지 않고 남아 있는 광고 시간대이다. 벤더는 “구글과 같은 광고 판매 시스템을 위해서 광고 시간대를 확보해 두는 것은 경제적으로 불리하다. 셀프 형식의 시스템이 가져와 주는 매상은 이전의 판매 시스템과 비교해 형편없다.”라고 설명했다.

남아있는 광고 시간대라고 해도 라디오 방송국에서는 저렴하게 판매할 생각이 없다. 벤더는 “남아있는 시간대를 누군가가 15달러에 사 줄지도 모른다. 게다가 청취자를 위해 그 시간에 음악을 더 들려줄지도 모른다.”라고 말했다.

구글의 라디오 광고 서비스에서는 광고주가 특정 도시나 특정 지역에 특정한 기간 동안의 날짜와 방송 시간대, 상한 가격을 제시한다. 광고를 송출하고 싶은 프로그램의 종류(뉴스, 클래식, 인기가요 차트 40)를 지정하는 것도 가능하고 성별이나 연령 등 프로그램의 주 청취자에 관한 정보도 제공된다. 하지만 광고주는 라디오 방송국을 지정할 수 없다.

전문가에 의하면, 광고주가 원하는 것은 선택할 수 있는 라디오 방송국의 수와 개별적인 방송국의 개성이 강점을 가지는 시장이라고 한다. 「솔루션 베이스의 판매」라는 수법이 있다.

이것은 광고 캠페인의 효과가 나타나지 않을 경우, 광고 캠페인의 제작을 돕거나 경품 제공, 콘테스트 등 광고와 관련된 다면적인 판촉 프로모션을 실시해 광고 전략의 수정을 지원하는 방식이다.

벤더는 “라디오가 해결해야 할 과제는, 어떻게 창조적으로 프로그램과 광고를 결합시키는가에 있다. 자동차의 라디오나 탁상의 라디오에서 어떤 프로그램이 진행되고 있고, 그 프로그램에 어떤 광고가 적합한가? 우리는 고객의 섬세한 요구에 직접 반응한다.”라고 말했다.

“이것은 소프트웨어와 직접적인 판매 시스템 중 어느 것이 우수한가에 대한 질문이다. 극도로 단순화 된 소프트웨어 인터페이스에서는 문제를 이해하고 해결할 수 없다고 생각한다.”

구글은 「애드 크리에이션 마켓플레이스」를 제공하고 있다. 이것은 광고주를 광고 제작자와 연결하여 광고 제작을 지원하는 프로그램이다. 하지만 라디오 방송국의 광고 판매원이 광고주에게 어필하는 매력에 미치지 못한다고 전문가들은 지적한다.

구글과 협력하고 있는 광고 제공업체의 직원에 의하면 구글의 오디오 광고의 테스트에 참가한 고객이 자신에게 연락을 할 수 있도록 웹 사이트의 URL이나 전화번호를 라디오 광고로 내보냈지만 만족치 못한 결과를 얻었다고 한다.

라디오 광고 시간대의 구입을 대행하는 「스트레테직 미디어」((Strategic Media)의 사장 제프 스몰(Jeff Small)은 직접적인 반응을 요구하는 광고주는 구글의 라디오 시스템에 있어 적절한 고객은 아닐지도 모른다고 이야기 했다.

게다가 광고 시간대는 입찰시간 마감 직전에 아슬아슬한 타이밍으로 판매되기 때문에 광고주에게는 광고 캠페인을 계획할만한 충분한 시간이 없고 문제가 생겼을 때 즉시 상담할 수 없는 담당자가 없다고 스몰은 지적했다.

스몰은 “구글에서는 모든 처리가 사람의 손을 거치지 않고 시스템을 통해 이루어진다. 구글에는 나의 담당자가 존재하지만 이 사람이 라디오 방송국과 직접 일을 하는 것이 아니고 내가 필요로 하는 라디오 방송국에 얼굴이 잘 알려져 잇는 것도 아니다. 구글이 광고를 제공하는 라디오 방송국은 시장에서의 위치가 비교적 낮은 방송국이 많아 이익을 올리는데 필요한 규모에 도달하지 않았다.”라고 지적했다.

그러나 구글은 이 상황을 타개할 수 있을 것이라며 스몰은 확신하고 있다. “구글의 시도는 라디오에 큰 진화를 가져올 것이라고 생각한다. 머지않아 구글은 이 비즈니스로부터 이익을 얻을 수 있는 방법을 생각해 낼 것이다.”라고 스몰은 말했다.

RBC 캐피털 마켓(RBC Capital Market)의 애널리스트 데이비드 뱅크(David Bank)는 구글은 업계의 저항을 받을 때마다 전략을 변경하여 오프라인과 온라인의 광고 캠페인을 조합하는 방식으로 광고주와 광고제작자에게 서비스를 제공해왔다고 설명했다.

하지만 구글의 광고 입찰 시스템에는 각 방송국에서 제공하는 프라임 타임의 시간대가 제공되지 않고 있기 때문에 대규모의 광고주는 구글을 지켜보고만 있는 상황이다.

뱅크는 “프라임 타임 시간대에 광고를 제공하지 않기 때문에 구글은 대기업의 광고를 대행하고 있지 않다. 또한 이 시스템을 통해 광고 단가가 계속 올라 광고 수요가 증가한다는 구글의 주장이 증명되고 있지 않기 때문에 라디오 방송국 측에서는 구글에게 프라임 타임을 제공하는 도박을 피하고 싶을 것이다. 라고 말했다.

“이것은 일종의 딜레마로 작용하며 구글이 다수의 플랫폼을 조합한 계약을 맺으려 하고 있는 사실을 생각해 볼 때, 급격한 성장은 바랄 수 없을 것이다.”

디스플레이형 광고와 클릭 과금형 광고에서는 포춘 500 (Fortune 500(기업의 광고주와 거래할 수 있는 「강력한 판매력」을 자랑하는 구글이 라디오 방송국 전임의 영업 담당자와 회계 담당자의 채용을 진행하고 있다고 구글 오디오 광고 사업 담당 제품 매니저 조쉬 맥파랜드(Josh Mcfarland)는 말했다.

맥파랜드는 구글이 제공하고 있는 것은 재고품인 광고 시간대라는 것을 부정하면서, 이러한 시간대가 과소평가되고 있다고도 지적했다. “광고주의 입장에서 볼 때, 이러한 시간대에도 큰 가능성이 존재한다.”라고 맥파랜드는 말했다.

그는 구글 오디오 광고와 계약하는 라디오 방송국의 수를 늘릴 필요가 있다는 것을 인정한 다음, 구글의 목표는 “라디오 방송국 측에서 먼저 연락을 취해오도록 하는 것.”이라고 말했다.

맥파랜드는 “구글 자체적으로는 지금까지의 성과에 매우 만족한다. 우리는 이 사업에 전역으로 임하고 있다. 광고 범위를 확대하고 라디오 방송국을 늘려 영향력을 키우려는 중이다.”라고 말했다.

구글이 수익성이 높은 자사의 온라인 광고 시스템을 확대하기 위해서 목적을 정하고 있는 분야는 라디오뿐만이 아니다. 구글은 테스트의 일환으로서 60종류가 넘는 신문에 개제되는 광고를 판매하고 있는 것 외에 2005년에는 짧은 기간 동안이었지만, 몇 개의 잡지에 개제되는 광고를 시험 판매한 적도 있다.

또한, 익명을 원하는 정보원에 의하면 구글은 게임 내 광고 기업인 애드스케이프 미디어(AdScape Media)를 2,300만 달러로 인수할 의향을 가지고 있다고 한다.

“최종 적으로 유료 검색 시장의 성장이 둔화하는 것이 틀림없다.” 스털링 마켓 인텔리전스(Sterling Market Intelligence)의 수석 애널리스트 그렉 스털링(Greg Sterling)이 말했다. 스털링은 “시장은 구글이 월등한 성장률을 유지하는 것을 기대를 가지고 지켜보고 있다. 따라서 구글은 다른 시장 기회를 개척하고 매상의 성장을 유지해야 한다.”고 지적했다.