[감성마케팅] “고객은 왜 “Feel” 을 요구하는가 ?”
최근 고객의 구매성향은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익에 구매 성향이 좌우되지 않습니다. 합리적인 제안보다는 제품에 담긴 이야기나 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 감성중심의 제품이나 서비스에 관심을 가지고 구매를 하고 있습니다. 감성이 언제부터 이렇게 소비자들의 구매니즈(Needs)를 바꿔놓았는지는 잘 모르겠지만 시대의 대세가 감성사회인 것은 부인할 수가 없게 되었습니다. 전문가들은 백화점 , 대형할인점에 이은 3차 유통혁명시대의 키워드로 온라인과 함께 “감성’을 꼽고 있을 정도 입니다. 조사에서도 소비자들의 소비성향을 조사한 결과 소비자중 80%는 감성적인 이유로 물건을 사고 나머지 20%는 논리적인 판단에 의해 물건을 산다고 하는 결과를 얻었습니다. 한번 곰곰히 생각해 보세요. 물건을 살 때 조금은 비싸지만 남한테 꿀리지 않기 위해서 브랜드를 고집하거나 , 쇼윈도에 잘 매칭된 코디(Cody)에 내가 입으면 어울릴 것 같은 자뻑(?)에 빠져 구매했거나 , 백화점에서 은은하고 편안한 음악에 빠져 쇼핑을 오래 했거나 하는 경험이 있을 거라고 생각합니다. 이러한 모든 행동은 고도로 조합된 감성마케팅에 이끌려 구매를 한 것입니다. 감성을 활용한 마케팅은 고객의 구매를 자극하기 위하여 유형의 상품 가치보다 개개인의 감성코드에 초점을 맞춰 개인의 경험이나 무형의 이미지가 전달하는 “감성가치제안(Emotion Value Offer)에 반응하도록 유도하는 방법입니다. 우린 가끔씩 “필(Feel) 이 꽂히다” 라는 말을 합니다. 그리고 “필(Feel)이 통했다.”는 말도 합니다. 이렇게 애기 할 때 우리가 느끼는 일부분을 말하는 게 아니라 자신이 가지고 있는 총체적인 감성에 전달한 느낌을 애기 하는 것입니다. 이처럼 필(Feel)이라는 것은 다양한 속성을 내포하고 있습니다. 이제까지 생각했던 꿈 일수도 있구 , 이제까지 했던 경험 일 수도 있구 , 이제까지 가졌던 어떤 느낌이 될 수 도 있구 오감에 의한 전달 일 수도 있는 필(Feel)의 형태는 다양합니다. 한마디로 감성을 활용한 마케팅은 기업의 입장에서는 “필(Feel)을 꼽는 것”을 말하고 , 고객입장에서는 “필(Feel)이 통하는 것”을 말합니다. 그리고 이러한 필을 꼽고 , 통하도록 하는 수단으로 고객의 Feel을 자극 할 수 있는 다양한 이상형 , 경험 , 느낌 , 오감 등의 총체적 감성들을 활용 하는 것입니다.
고객은 왜 “Feel” 을 요구하는가 ?
그런데 갑자기 왜 고객들은 이제까지 합리적인 이성에 의한 판단에서 자신도 모르는 “Feel”를 갑자기 꽂기를 원했을까요? 아마도 이러한 질문은 소비자들의 변화에서 먼저 찾아야 되지 않을까 생각 합니다. 갑자기 대학 때 읽었던 소설이 생각나는데 “내가 누구인지 말 할 수 있는 자는 누구인가?”라는 제목이었습니다. 제목처럼 예전에 소비자는 자신이 누구인지 말하지 못하고 말할려고 하지도 않았습니다. 하지만 매스미디어의 발달에 따른 남들과 차별화 된 개인의 개성이 중요시 되면서 “개인의 감정과 경험”에 충실해 졌다고 말 할 수 있습니다. 사람들이 무엇인가를 구매하도록 하는 가장 큰 동기는 논리적인 데이터나 사실이 아니라 지극히 “개인적인 감정과 경험”이라고 합니다. 사람은 본래 자신이 사고 싶은 대상에 편안함을 느낄 때, 뭔지 모르게 신뢰가 갈 때, 모든 것이 기분 좋고 자연스러울 때 비로소 구매를 결정하기 때문입니다. 반대로 기분이 불편하거나, 누군가에게 강요 당하는 기분을 느끼거나, 언짢은 경험이 있다면 아무리 좋은 물건이라는 것을 알고 있어도 구매하지 않는다는 것입니다. 마크고베(Marc gobe’)는 “감성디자인 감성브랜딩” 에서 감성마케팅 시대에는 이제까지 개인이 가지지 못했던 감정과 경험에 충실한 “개인화된 관계의 차원”을 고려해야 한다고 말하며 전통적 마케팅 과 감성마케팅의 차이점을 다음과 같이 설명하고 있습니다. 첫번째가 소비자에서 사람으로 변화입니다. 이제까지 기업은 소비자를 애 다루듯이 잘 구슬려 기업이 목적하는 바를 얻어내기 위한 수단으로 간주하였습니다. 또한 기업과 분리되어 정복해야 하는 대상으로 간주하여 전쟁에서나 쓰이는 온갖 전략이나 전술적인 용어를 사용하여 꼬~옥 이겨서 “소비(消費)”를 하는 대상으로 여겼습니다. 하지만 소비자들이 원하는 것은 “소비의 대상” 이 아닌 사람으로서 존중 받고 개인으로서의 가치를 얻을 수 있는 “사람다움” 이라는 것입니다. 남들과 똑 같기보다는 자기자신의 개성을 표출하여 자아실현 할 수 있는 욕망에 충실한 소비자이기를 바라는 거죠!! 두번째가 상품에서 경험으로 변화입니다. 백화점에 가면 고객들이 상품을 두고서 다양한 이야기를 하는 모습을 종종 볼 수 있습니다. 수영복 매장에서는 지난 여름날 바다에서 어쩌고저쩌고 하는 추억을 의류매장에서는 누가 이옷과 똑 같은 옷을 입었더니 예쁘더라 고하는 애기 등 시시콜콜하게 백화점에서는 다양한 이야기가 넘쳐 나오고 있습니다. 고객은 이제 상품을 구매하기 보다는 상품에 담긴 이야기나 경험을 구매하기를 원하고 있습니다. 고객은 이러한 상품을 구매하므로 자기자신의 개성을 강조 할 수 있으며, 경험이나 느낌을 충족할 수 있기를 바라고 있습니다. 세번째가 아이덴티티 (Identity)에서 개성으로 변화입니다. 고객은 기업이 제시한 아이덴티(Identity)를 구매하는 것이 아니라 자신의 감성을 표출 할 수 있는 상품을 구매하기를 원하고 있습니다. 기업이 제시하는 아이덴티티(Identity)는 고객의 입장에서는 상품을 구매하기 위해서 알아두어야 할 하나의 사항이나 관심에 지나지 않다는 것입니다. 고객은 이제 “똑같음의 부여”보다는 개성이라는 “남들과의 다름”를 통하여 자신을 표출하기를 원하고 있습니다 네번째가 기능에서 느낌으로의 변화입니다.
고객은 제품을 조목조목 따지기 보다는 제품이 전달하는 경험이나 디자인의 느낌등에 좌우되는 경향이 많습니다. “충동구매”라는 말처럼 제품의 주는 순간적인 느낌에 이끌려 구매를 해버리고 마는 것 입니다. 고객이 받는 순간적인 느낌은 다양한 요소들로 나타날 수 있습니다. 쇼윈도에 화려한 디스플레이(Display)된 웨딩드레스를 보면서 사랑에 대한 감정을 느낄 수 있으며 , 은은하게 배어나오는 커피향을 통해 편안함을 느낌을 받기도 하며 , 불량식품을 보면서 옛날 초등학교 시절을 추억에 빠지기도 하는 등 고객은 제품을 통해 다양한 느낌을 공유하고 있습니다. 다섯번째가 커뮤니케이션(Communication)에서 대화로의 변화입니다.
여섯번째가 서비스(Service)에서 관계로의 변화입니다. 사람은 사회에서 끊임없이 관계를 맺어야 살아갈 수 있습니다. 그래서 사람을 사회적 동물이라고 합니다. 마케팅도 마찬가지입니다. 마케팅도 끊임없이 고객과의 관계를 맺어야 지속적인 구매를 창출 할 수 있습니다. 그렇지만 고객들이 원하는 관계는 물건을 구매하기 위해서 일시적인 선심이 아니라 좋은 느낌이나 신뢰를 통한 좋은 관계를 유지해 나가는 것을 원하고 있습니다. 이처럼 전통적인 마케팅에서는 고객을 일방적인 상품 판매를 위한 수단으로 생각하였지만 감성 마케팅에서는 상호존중 해야 하는 동반자로서 생각하고 있습니다. 또한 고객 개개인은 자기자신의 개성과 경험을 존중하며 지속적인 좋은 관계를 맺어나가기를 원하고 있습니다. |